传统媒体大反攻/携资源政策集体(触网)

中心提示：要是说以%26ldquo;门户%26rdquo;为见解(Concept)(Concept)的第一次网络海潮来袭时，当时传统的报业集团(Group)错过了第一次转型的机会，当网络进入Web2.0时期，电子杂志、blog、社区等再次以新媒体的形态出现时，报纸与杂志的经营者们着实震惊了一把。 自2005年开始，一些(Some)传统媒体已主动寻求与网络%26ldquo;攀亲%26rdquo;，主要的点子(Method)分两种，一是以《经理(Manager)人》、《汽车杂志》、《杰作购物指南》为代表的传统杂志大规模(规模)与电子杂志平台配合，发行网络版;二是各种报纸与电视台纷纷创建官方网络网站。

要是说以%26ldquo;门户%26rdquo;为见解(Concept)(Concept)的第一次网络海潮来袭时，当时传统的报业集团(Group)错过了第一次转型的机会，当网络进入Web2.0时期，电子杂志、blog、社区等再次以新媒体的形态出现时，报纸与杂志的经营者们着实震惊了一把。

然而，这两种点子(Method)都没有实现假想中的%26ldquo;资源与广告客户的联动%26rdquo;，在传统纸质媒体仍未真正明白%26ldquo;互动%26rdquo;这一关键词时，直接威胁电视的网络视频、数字媒体以及3G手机又以更凶猛的点子(Method)来了。

《传媒》杂志原常务副社长王利明在回顾2006～2007年新媒体发展(Development)时指出，80%的传统媒体正被迫向新媒体转型。

这一拨%26ldquo;新媒体%26rdquo;不但(Not only)席卷了广告，也席卷了资本;不但(Not only)挑战PK了传统媒体的广告额，也日益挑战PK着传统媒体的内容。

凤凰借新媒体拉动广告

由凤凰卫视的官方网络网站发展(Development)到ifeng.com，凤凰新媒体亦走过了一段坎坷。2000年前后该网络网站甚至还引入过危害投资，由于在泡沫期对网络的远景看不太明白，凤凰卫视当时采取了紧缩的战略，与投资方与平(Peace)分手(Breaking up)。

在2005年底凤凰卫视将新媒体确定为未来的发展(Development)重点前，凤凰网已经上线了9年。

凤凰新媒体成立(Set up)之初步伐(Pace)相对慎重，以提供网络互动、宽频以及无线增值服务为突破口，直到2006年6月8日中国移动宣布入股凤凰卫视，才终于迎来爆发(Outbreak)的契机。以垂直、资讯门户凤凰网为基础(Basis)，以凤凰宽频与手机凤凰网为主打产品(Products)，不求访问量，而求锁定20~40岁白领主流人群。

改版后的凤凰新媒体融合了网络、无线网络与网络视频三大平台。

在与凤凰卫视实现内容共享时，凤凰网将许多资讯节目都剪辑成了得当在手机与网络上播放的几分钟的短片，同时也整合一些网友原创的作品。

现在，凤凰新媒体的收入主要有三类：一是广告，以网络页面广告为主，今年的重点是网络视频广告，并正探索嵌入式手机广告;二是内容提供与授权，涵盖了手机与网络宽频两大范畴，这一些(Some)的收入形式包括(Includes)纯粹的销售或%26ldquo;保底+分成%26rdquo;;第三则是增值服务，包括(Includes)用户付费与运动营销。

凤凰新媒体CEO刘爽在接受(Accept)《第一财经日报》采访时指出，凤凰新媒体于凤凰卫视至少有着三层意义：起首，%26ldquo;新锐、幽默、性感、时尚%26rdquo;的新媒体气质，将帮助(Help)凤凰卫视的品牌逐步年轻化;其次，以网络的点子(Method)接近受众，一方面解决(Solution)了凤凰卫视在大陆(Mainland)落地难的问题，另一方面在凤凰卫视广告收入放缓的背景(Background)下也将成为集团(Group)收入增长的新引擎。无线业务与网络宽频的收费点播是这一些(Some)收入的主要孝敬力量(Power)。

这距离(Distance)凤凰卫视董事局主席刘长乐的目标还有特别长一段距离(Distance)。

凤凰卫视2008年第一季度财报显示，截至3月31日，新媒体业务的收入增加至约1500万港元，为集团(Group)孝敬溢利534万港元，而去年同期亏损为405万港元。根据刘长乐的构思，未来凤凰新媒体的收入将占凤凰总收入的20%甚至更高。

在央视原来的布局(Layout)中，央视国际(CCTV.com)作为官方网络网站，负责(Responsible for)窄带网络视频与图文信息的传播(Spread);中视网络(ICCTV.cn)作为子公司，负责(Responsible for)宽带视频传播(Spread);无线增值业务则由央视大众资讯负责(Responsible for)。

央视借新媒体巩固(Consolidate)影响力

与身为上市公司的凤凰卫视的赢利压力不同，央视向新媒体转型更多地表现(Show)为战略式布局(Layout)，以巩固(Consolidate)其在大陆(Mainland)的绝对影响力。在实际操控(Manipulation)中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的业务互有交错，摩擦时有发生。

新央视国际把窄带视频与宽带视频业务归并成央视网络电视，一方面依靠已有的%26ldquo;新闻频道%26rdquo;与%26ldquo;娱乐频道%26rdquo;，创建央视网络电视的品牌;另一方面通过与悠视网等P2P流媒体配合，采取分成的点子(Method)推广央视海量的视频内容。

2006年4月底，汪文斌入主央视网络中心，着手改版CCTV.com，实验(Experimental)台网联动战略，旨在将央视国际打造为新媒体品牌。

新央视国际拥有央视所有节目网络传播(Spread)的独家代理(Acting)权与包办(Arranged)权;央视大型运动及大型节目的网络独家推广推广;以及在央视购买世界(World)杯、奥运会等重大运动的节目版权时，同时为央视国际购买网络使用(Use)版权。

央视国际总经理(Manager)汪文斌向记者表现(Show)(Show)，央视新媒体战略被定位为央视三大战略之一，而央视将在新媒体方面推进%26ldquo;奥运战略%26rdquo;。所有这些，都显示了央视进军新媒体的决心。央视网的目标是通过奥运做大做强影响力，力图成为中国(China)最大的视频网络网站、综合性媒体网络网站，并在未来发展(Development)成为以视频为中心的综合门户网络网站。

通过贸易(Business)性授权，央视国际与搜狐、新浪、腾讯、网易四家门户网络网站以及PPS、悠视网、PPLive、酷6、优酷五家视频类网络网站结为新媒体传播(Spread)同盟，并将近4亿元人民币的授权费纳入账内。

的确，奥运新媒体的转播权为央视国际提供了唯一无二的发展(Development)机会(Opportunity)。

同时，央视国际自身的手机电视、IPTV与公交移动电视平台也集体亮相，并正式以央视新媒体的品牌参与(Participation)大型运动的传播(Spread)。

从2006年首批加入(Join)中国数字报业实验(Experimental)室开始，广州日报先后通过无线阅读器、%26ldquo;二维码%26rdquo;技能(Technology)以及与3G门户的配合，突破了传统报纸跨地区发行的瓶颈;实现了手机用户随时下载报纸图文，参与(Participation)互动;并推出了融合音频、视频等全媒体新闻资讯，以及股票、违章查问等便民功能(Function)的手机网络网站。

广州日报借新媒体吸引眼球

当被冠于传统媒体的头衔时，纵然发行量与广告额仍处于增长趋势的广州日报也不得不未雨缱绻。

在观察了美国几家主流大报的网络网站后，广州日报社委会于2007年6月又决定在传统编辑部内成立(Set up)转动新闻部，其职能是创建传统媒体与新媒体之间沟通(Communication)的桥梁，使新媒体可以利用传统媒体壮大的采编力量(Power)。转动新闻部成立(Set up)后在一定程度上征服了平面媒体的这一缺陷。

广州日报转动新闻部主任吴国华告诉(Tell)《第一财经日报》，围绕突发新闻作转动报道，报纸有许多的优点，但是时效性与互动性明显不够(Not enough)。

借助2007年6月15日佛山九江大桥塌桥事件(Matter)，广州日报转动新闻正式开始运作。吴国华以为，将传统媒体的品牌栏目与品牌版面延伸到网络上，不但(Not only)扩大了网络的点击量，也把平面媒体变成(Become)了多媒体平台，吸引了更多年轻读者。早上5点多事故(Accident)发生后，%26ldquo;我们一方面派转动新闻的记者与大洋网的编辑到火线采访拍摄视频，另一方面则通过与广州日报火线的记者举行联络，得到更多的即时新闻，不断(Constantly)(Constantly)地在网络上与手机上发布(Published)更新%26rdquo;。

传统媒体仍有活力

环球五大顶级战略管理(Management)咨询公司之一的罗兰%26middot;贝格最近发布(Published)的探讨报告(Report)指出，只要正确应用各种计策(Trick)，准确定位目标受众群，然后在内容、语言、设计(Design)与销售上尽管满意他们的需求，同时在此过程(Process)中，特别(Special)留心高端读者与特别兴趣读者，传统纸媒仍可以战胜数字媒体的打击。暨南大学新闻与传播(Spread)学院常务副院长董天策以为，传统媒体应该借助新媒体增强整合，一体化发展(Development)。

自然(Of course)，未来的趋势仍将是新媒体在传播(Spread)中占据越来越重要的地位。实际上，由中国(China)的传统媒体延伸出来的新媒体公司，它们有特别壮大的资源与政府政策的支持，同时有特别好的人才储备，因而在中国(China)特别的竞争环境(Environment)下有特别好的竞争优势。(本文来源：第一财经日报 作者：文莉莎)

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