mdashmdash味道驾驭顺势与谋心之道、演绎巅峰奥运营销-计划PlanPlanning盈利

%26mdash;%26mdash;从好味道可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践当作功Success奥运营销

北京奥运超乎想象竹苞松茂的开幕式犹在眼前，我们已经开始了习惯性地对北京奥运种种事项Matters的盘点与总结，这此中自然包括Includes从七年前确定奥运福临中国以来，就引得中邦本土与跨国企业调兵遣将，投入巨资的奥运营销大战。

与北京奥运本身全面实现圆满、梦圆有点不一样的是：在这场百年不遇的营销大战中既有英雄千古、赤壁决斗决胜般令人高山仰止的精品案例，也不乏%26ldquo;江流石不转，遗恨失吞吴%26rdquo;的败笔昏招。

一如万物，失误(此时断定是失败还显略早)的缘由各有各的不同，但成功Success的原因大概Maybe都一样。

成功Success奥运营销因素之一：谋时而动，顺势而为

参与Participation奥运不分先后，展开奥运营销亦不论早晚，但早有早的做法，晚有晚的技术Skills。非奥运赞助商的蒙牛属于典型Typical的先声夺人，离2008还两年，就先喊出了%26ldquo;热情08，现在就出发%26rdquo;。一系列阵容浩大的海陆空推广，在奥运营销噪音还特别少的环境Environment里，让大多数消费者提早形成了思维ThinkingThinking定式：蒙牛乃北京奥运会的独家乳品赞助商，而不是伊利。同样也黑白奥运赞助商的雪花啤酒，早早地反其道而行之，面对亘古未有的中国China国际三大啤酒赞助商的严阵以待，避其锋芒抛出的是%26ldquo;非奥运营销%26rdquo;。当2008降临，万众聚焦奥运，青岛、燕京必不得已做时段肩并肩广告之时，雪花啤酒却通过用心操持早早抢占了各种媒体的制高点，赚足了眼球才让敌手复苏过来，原来这个是虚晃一枪。

顺民心者昌，逆民心者亡，部政如此，营销如此，奥运营销更如此。但兵无常势，水无常形，可否真正找到品牌在不断ConstantlyConstantly发展Development变革Changes的时期大背景Background下与奥运精神的符合点，适应大众心智趋势，相得益彰地诠释自己的品牌就不是那么容易了。

奥运会还是这*个百年奥运，最主要的变革Changes的是奥运圣火要在中国北京的鸟巢里熊熊燃烧16个日昼夜夜。加之08伊始到奥运前夕的系列自然、政治社会事件Matter使我们领会到了%26ldquo;中国%26rdquo;二字鲜未有过的壮怀激烈Fierce与感同深受。于是乎，彷佛深谙借势之道的企业们不谋而归并极其直白地将%26ldquo;中国%26rdquo;与奥运划上了等号，作为了传播Spread演绎奥运营销主要着陆点。牛奶是%26ldquo;中国牛!%26rdquo;，运动鞋服是%26ldquo;我的脊梁中国造%26rdquo;，连美国汉堡包都是%26ldquo;我就喜欢中国赢%26rdquo;。

两耳不闻窗外事，我行我素的也不是没有。作为奥运赞助商青岛啤酒%26ldquo;热情系列%26rdquo;就让人琢磨不明白，仿照国外Abroad啤酒%26ldquo;热情%26rdquo;许多年了，到了奥运还是连续投入巨资只纯粹的热情，怎么看怎么也不像这个是咱们北京奥运会所开展的奥运营销。估计是太想把自己打扮Dress up成一个国际品牌，忽略了地球人被北京奥运开幕式震了以后，越发代表国际化的反而是中国元素。并且奥运会后痴心不改地在这条道路上越走越远，譬如又忙不叠花大把银子去赞助了NBA%26ldquo;传送livery热情%26rdquo;，特别明显是把握Grasp不住最基本Basic的时期脉搏与大环境Environment趋势，真的担心他们会丢掉自身特有中国一流品牌气质，沦为怪样子品牌。超级Super质疑青岛啤酒整体的营销方向Direction与思路。

也许是在同情过了埃蒙斯连续在奥运射击场上的悲情境遇，又被博尔特与菲尔普斯的英雄风格所折服之后，我们才真正明白北京奥运的口号Slogan为何谓：同一个世界World，同一个梦想。

所以当奥运巨人迈着焰火脚步从北国都夜空里朝鸟巢走来的那一刻，我们的国人一下子顿悟：世界World来了!

一秒钟前还在想着怎样在困境中奋起的%26ldquo;中国顶住%26rdquo;自然就变革Changes成了以一个大国胸怀的迎接全人类共同追求进步与与平Peace的嘉会的%26ldquo;北京欢迎Welcome你%26rdquo;。

让人也会有些许遗憾的是，并不是每个企业都特别准确地预见或明白到了那*个变革Changes的高度，准确捕获到变革Changes的百姓情感，将自己的品牌更多的与奥运精华相符合，适度地将中百姓族元素渗入渗出此中。人云亦云，简单Simple生硬地一边倒地靠喊中国加油来博取百姓的品牌好感，也会让大家All people记不住你是啤酒还是牛奶的同时，以为你缺乏点为两边运发动鼓掌Applause加油的大国风采与大品牌气质。

还是要敬佩好味道可乐的奥运营销理念与现实表现Show。满是中国元素的同时，环球一家的体验绝不相似媚俗，洋溢喜庆畅爽又表现环保与人文体贴Care，得到刚刚出炉的奥运营销认知率第一当之无愧。百威啤酒的龙罐、雪花啤酒的剪纸造型商标Logo在适应大众心智，符合奥运精神的细节上，也应该是可圈可点。招商银行PK中国银行得胜的原因有点运气成分Components，但%26ldquo;与%26rdquo;字加郎朗无一不是中国元素国际化与世界大同的见解ConceptConcept叠加。

除了在品牌追求上要适应、顺势于天下消费者的心智，在奥运营销传播Spread中传播Spread更要善于把握Grasp传播Spread介质的发展Development趋势，利用高效前言特别Special是高速成长Growth的新媒体实现低成本Costs，高回报的传播Spread。历史History的无数例证告诉Tell我们，每一阶段奥运会的举行都会发动iven一次新媒体的革命与发展Development;每一次新媒体的革命与发展Development，总会发动iven一批积极有效利用新媒体的企业与品牌的高速发展Development。

陪伴北京奥运会的成功Success举行，得到巨大发展Development的新媒体无疑是网络，特别Special是网络的视频传播Spread应用。过去Past2年在几大门户间，围绕着奥运网络报道权的纠缠;奥运前夕中国网民取得了与中国人口一样在环球范围Range内数量第一的位置;初次正式大规模规模奥运视频转播在网络所有知王谢户网络网站与多个专业视频平台上举行，已经预示着北京奥运必将是一次真正意义上网络时期奥运。大局之下，各家奥运营销的企业对网络基本Basic上也给予一定的关心Care与使用Use，但是在认识程度上，熟练驾驭网络这一新媒体的能力Capacity上差距明显，效果也自然是大相径庭。

好味道可乐在网络上营销，想必基本每个人都成为过它的受众，从两年前与网络游戏魔兽的创造性配合，到今年的奥运火炬TorchQQ传送livery，Icoke网络积分大流行Pop等等使得好味道可告成为驾驭网络营销的典范Typical。

连续以啤酒行业为例，燕京啤酒多年来一直对网络媒体缺乏应有的明白与实践，固然这次在网络的奥运营销基本Basic上举行的是竞争敌手几年前就已经摒弃的路数：简单Simple地在某个门户网络网站与奥运频道里冠个名儿，贴几张包含Includes商标Logo与口号Slogan的画片儿了事;青岛啤酒倒有几年网络推广的经历，却不知道什么原因，这次在奥运网络推广的力度小之又小，鲜有露出。在网络奥运营销当中，两家奥运赞助商又让雪花啤酒出尽风头，赢得了遍及的关心Care：奥运期间，只要你曾经通过网络收看奥运视频转播，打开任何一家的奥运网络视频转播，围绕在那一个个冲动人Nicely心的视频镜头旁边的都是%26ldquo;雪花啤酒勇闯天涯%26rdquo;的字样与包装;这还不算，无论第一时间你是通过新浪、搜狐还是QQ得到的每一条有关奥运的最新消息或金牌战况，都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样与标记Tag一同出现，成为基本所有网民对奥运的第一接触Contacts点。

从相关的网络媒体与奥运网络视频公开数据与雪花啤酒终端与渠道情况与表现Show阐明，雪花啤酒奥运网络推广行动力度如此之大，速度Speed如此之快，果断如此之准是经过长时间的策划与用心的安排Arrangements。

中心提示：七年春秋眨眼间，奥运营销多少事都付市场中。北京奥运完美谢幕，中国崛起之成人礼已毕，环球化营销确只是刚刚开始，你与你的品牌该作何准备Intend to?

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